La publicidad es un elemento cotidiano en la sociedad actual. En el caso de la industria alimentaria, es una herramienta refinada y con un gran poder sociocultural, de tal manera que la capacidad real de control consciente que tenemos como consumidoras sobre nuestra alimentación es muy baja.

Esto es debido a que la industria alimentaria invierte enormes cantidades de dinero y esfuerzo en publicidad y márquetin con la lógica intención de modificar las compras y el consumo alimentario. En el Estado español, la publicidad de la industria alimentaria representa un 23% de toda la inversión publicitaria. Siendo el medio televisivo el más utilizado por la industria para difundir sus mensajes.

La publicidad infantil como objetivo:

De entre todos los targets, la población infantil son un grupo de población muy interesante para las empresas anunciantes, ya que estos ejercen una influencia en el 43% de las compras familiares. La industria alimentaria ejerce una presión intensa sobre la población infantil. Analizando las compras realizadas por población de 4 a 12 años encontramos que un 33% son alimentos y bebidas.

No es de extrañar, la población infantil ve una media de 95 anuncios al cabo del día, más de 34.000 anuncios al año. En el Estado español, a lo largo de un año se crean alrededor de 5.000 campañas de distintos productos cuyo objetivo es el público infantil.

La población infantil tiene una gran confianza en la publicidad, y no siempre entienden la dimensión persuasiva de la misma. Al no tener la capacidad para detectar esta dimensión, se convierten en un sector altamente vulnerable ante ella.

La OMS nos alerta:

La Organización Mundial de la Salud (OMS), nos dice que la población infantil que reconoce múltiples marcas a la edad de cuatro años es más propensa a seguir una dieta insana y a padecer sobrepeso y añade que las menores con exceso de peso responden más que los otros pequeños a la publicidad de alimentos insanos. Ha declarado que la comercialización de alimentos poco saludables contribuye a un «entorno propicio a la obesidad que hace que la elección de alimentos saludables sea más difícil, especialmente para la población infantil».

Entre los productos más promocionados se encontrarían los cereales de desayuno azucarados, bebidas, snacks saborizados, confitería y comida rápida. Estos son lanzados con ganchos comerciales dirigidos a la población infantil: juguetes, artículos coleccionables, concursos, juegos,.. Una promoción que justamente, se concentra en los alimentos más insanos.

Las cifras de obesidad y sobrepeso infantil del Estado español, nos sitúa en el primer lugar del ranking europeo y en el pódium del mundial. Viendo hasta qué punto la publicidad incide sobre esta población y hasta qué punto es vulnerable, entenderemos el porqué está claramente justificada la demanda de que las Administraciones competentes regulen estrictamente este tipo de publicidad.

Estudios que evidencian la problemática:

En el Estado español, la actual normativa no aborda la calidad nutricional de los productos publicitados. Los cereales anunciados con el público infantil como objetivo, tienen, en general, 85% más azúcar, 65% menos fibra y 60% más sal que los cereales para adultos. A ello sumemos el hecho de que la población infantil preescolar ve un promedio 642 anuncios de cereales al año solo en la televisión.

Un estudio evaluó qué porcentaje de publicidad alimentaria emitida en horario infantil en el Estado español sería catalogada como poco saludable en función del perfil nutricional del Reino Unido y, por tanto, su emisión sujeta a prohibición en caso de aplicar la normativa de ese país en el nuestro. Los resultados nos dicen que la mayor parte de los anuncios alimentarios emitidos, seleccionados siempre dentro del horario infantil, fueron de alimentos o bebidas poco saludables en un 59,7%. Pero la cosa no queda ahí. El porcentaje se incrementó hasta el 71,2% en horario de protección reforzada para la infancia. Es decir, que cuanta más protección se necesita, menos saludables son los alimentos que impactan en esta población vulnerable, la industria alimentaria intensifica su estrategia.

Otro estudio afirma que más de la mitad (61%) de los anuncios que aparecen en la televisión del Estado español son de alimentos poco saludables.

La publicidad infantil es básicamente de alimentos insanos. Se calcula que el 20% de la publicidad emitida a lo largo del día por las diferentes cadenas es de comida o bebida y que se concentran en las horas en que las más pequeñas están sentadas delante de la televisión una media de 2 horas y 30 minutos, y durante este tiempo, la mayoría de los impactos publicitarios que reciben son de productos alimenticios.

Todas estas cifras, realmente alarmantes, son refrendadas por la Organización Mundial de la Salud (OMS). En su informe “Márquetin de alimentos ricos en grasas, sal y azúcares para la población infantil”, aboga claramente por limitar la venta y publicidad de alimentos que propicien la obesidad infantil y ya ha exigido a los Gobiernos que tomen cartas en el asunto.

4 de cada 5 alimentos que se publicitan en los espacios infantiles son de comida insana. El mensaje predominante que llega al telespectador infantil y juvenil que recibe estos anuncios va justo en la dirección opuesta a una educación alimentaria basada en la dieta equilibrada y puede reducir la eficacia de las campañas institucionales en contra de la obesidad infantil y a favor de un estilo de vida sano.

Regulación de la publicidad alimentaria insana:

La publicidad tiene un impacto determinante en las compras de la población. Si la publicidad alimentaria es, básicamente, insana, eso influye en la compra de alimentos insanos y en una dieta insana. Nos hemos centrado en la población infantil y los impactos publicitarios que reciben por la importancia del problema de la mala alimentación en ella y porque se trata de una población vulnerable que, según la OMS y demás organismos internacionales, debería ser adecuadamente protegida en materia de publicidad perniciosa.

Hay una cosa peor que la ausencia de control y es que parezca que lo hay: un falso control, eso es lo que tenemos. Un engaño. Y ese engaño se llama código PAOS y Autocontrol. Existe una urgente necesidad de una regulación estricta de la publicidad..

El Código PAOS:

El código PAOS (Publicidad, Actividad, Obesidad y Salud) es el sistema de autorregulación promovido por la industria alimentaria que afecta a la publicidad de alimentos y bebidas dirigida a la población infantil. Es, de hecho, el principal sistema regulatorio existente en el Estado español.

Este Código consta de una serie de principios éticos relativos a la publicidad dirigida a la infancia que las empresas firmantes se comprometen voluntariamente a respetar. Se establecen también los mecanismos de control (supervisión y sanciones) que se aplicarán.

En 2009 se sumaron al Código las principales cadenas de televisión, quienes se comprometían a colaborar en la vigilancia y control del cumplimiento del Código, para asegurar que sus normas éticas sean objeto de aplicación a todos los anuncios de alimentos y bebidas dirigidos a la población infantil, independientemente de si las compañías fabricantes se hayan adherido o no al código PAOS.

Se trata de un código ético voluntario. Si analizamos el contenido del código PAOS, nos daremos cuenta de que se trata, obviamente, de un instrumento creado y promocionado por la industria y que responde a sus intereses.

Está lleno de ambigüedades, que solamente cubre un pequeño espectro de la publicidad infantil, y que contiene numerosas y evidentes vías de escape y excepciones que puede usar la industria alimentaria. Por si no fuera suficiente, además, se incumple sistemáticamente.

La supervisión del cumplimiento del código PAOS es responsabilidad de una organización privada, la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (Autocontrol), formada por medios de comunicación, industria y sus asociaciones sectoriales. Las personas que forman parte del jurado son designadas por la Junta Directiva de Autocontrol y por el Instituto Nacional de Consumo. La Junta Directiva está presidida por Campofrío Food Group, y entre sus vocales encontramos a Danone, Coca-Cola, Gallina Blanca, Kellogg’s, Nestlé o Univeler.

Los resultados muestran que el código PAOS es incumplido por el 49,3% de los anuncios de empresas adheridas al Código, existiendo además un 20,7% de anuncios cuya evaluación presentaba dudas respecto a su cumplimiento. El porcentaje se eleva a más del 70%. Pero aún hay más. Resulta que el porcentaje de incumplimiento fue mayor entre las empresas que sí han suscrito el Código respecto a las que no. Es decir, que parece que suscribir el Código exime de cumplirlo.

En el informe de la OMS, se recoge que el incumplimiento del código PAOS en el Estado español es muy alto, y similar tanto para las empresas que lo suscribieron como para las que no lo hicieron, lo que pone en duda la eficacia del código y su sistema de supervisión.

El código PAOS es un absoluto fracaso. Hace un tiempo se analizó la publicidad de alimentos dirigida a un público infantil, antes de la aprobación del código de autorregulación de la publicidad de alimentos dirigida a menores, prevención de la obesidad y salud (código PAOS) y después de su puesta en marcha. La conclusión era doble: la publicidad infantil estaba repleta de alimentos insanos que eran ofertados a menores en los espacios publicitarios de la programación infantil y, segunda, la puesta en marcha del código PAOS no ha tenido mucha repercusión sobre la cantidad y la calidad de los anuncios de alimentos destinados al público infantil.